Wie gehen Unternehmen wirksam mit dem Social Web um? Die Social Media Akademie SOMEXCLOUD in Zürich vermittelt Wissen und Entscheidungsgrundlagen dazu. Zwei Lehrgänge sind schon gut unterwegs, die Nächsten starten bald. Ein Interview mit Sam Steiner, Social Web Berater bei alike und Dozent an der SOMEXCLOUD zum Modul “Facebook für Unternehmen“.

Überall wird Social Media gepredigt. Hand aufs Herz, muss wirklich jede Firma möglichst bald in Facebook, Twitter und YouTube präsent sein?

Nein. Lieber erst mal gar nichts tun. Wir lernen z.B. im Facebook-Modul, wie Firmen ihre Firmenseiten in Facebook totgebären können – wegen der Magie namens EdgeRank “News Feed Algorithm”. Wenn eine Firma losschiesst, ohne Verständnis für die Eigenheiten der jeweiligen Plattformen und ohne Plan und Ziel, verbaut sie sich die Wirkung von Anfang an!

Wie meinen Sie das?

Am Beispiel von “EdgeRank”: wer eine Firmenseite in Facebook einstellt – passiv, ohne wirksames Community Management, ohne den Sinn für Dialog dann wird Facebook das merken und die Firma automatisch zurückstufen. Eine Firmenseite mit 50’000 Fans kann komplett wirkungslos werden. Da wieder raus zu kommen ist schwerer als neu anzufangen – auf beiden Wegen hat man Zeit oder Geld investiert und Investitionen in den Sand gesetzt. Solche Mechanismen zu kennen ist ein zentral wichtiges Fundament, um nicht in der Sackgasse zu enden. Das Fundament muss da sein, bevor man losbaut.

Einiges davon ist unvermeidbarer Hype. Aber das Social Web wird nicht vorbei gehen. Was wir jetzt sehen, ist eine Weiterentwicklung der Nutzungsmöglichkeiten des Webs. Nicht zuletzt durch technischen Fortschritt.

Man kann sich Webseiten vorstellen wie Schaufenster in der Stadt (ich nenne die Web-Stadt Shareville). Mehr oder weniger optimal ausgeschmückt. Wer ein gutes Schaufenster hat, gewinnt die Aufmerksamkeit der Passanten. Passanten sind aber unterwegs dorthin, wo mehr Leben stattfindet: zu den Cafés, Bars, an die Seepromenade. Dort finden lebendige Diskussionen statt, dort interagiert man.

Der Unterscheid zum Web 1.0?

Mit den neuen interaktiven Plattformen wird das Web zu einer lebendigen Stadt. Wo vorher eine Ansammlung von Schaufenstern in Seitengassen war, findet heute ein Austausch statt. Es zählt nicht mehr die ausgeschmückte Maske. Konsumenten haben Stimmen, Transparenz wird wichtiger, man glaubt den schönen Bildern weniger.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Firmen werden sich mit der neuen Online-Stadt befassen müssen, sich auch mal zu den Leuten auf dem Hauptplatz wagen. Mal herumhören, was über sie gesprochen wird und Teil des Gesprächs werden. Das ist zwar eine radikale Umgewöhnung – es war aber vorhersehbar, dass man nicht einfach schnell das Web erfindet und dieses dann auf ewig auf dem gleichen Ausbaustand bleibt. Das schöne Schaufenster in der Nebengasse wird zur Fehlinvestition, wenn es nicht ergänzt wird mit Interaktionen.

Ist das neue soziale Netzwerk von Google, Google+, eine Nebengasse oder ein neuer Hauptplatz?

Google+ ist definitiv ein spannender, lebendiger Platz. Übrigens einer, der sich klar unterschiedet von bestehenden “Plätzen” wie Twitter oder Facebook. Mehrere Plätze passen in die Stadt. Es geht nicht um eine einzelne Plattform – das wäre genau Hype – sondern darum zu verstehen, wie sich das Leben in der Stadt im Grundsatz verändert.

Ich als Person Sam Steiner, oder eine Firma, wir haben Adressen in der Stadt (=Websites). Ich treffe mich jedoch mit Menschen an unterschiedlichen Orten – je nach Thema des Abends passt ein Ort besser als der andere. Meist passieren die spannendsten Diskussionen nicht an meiner Adresse, sondern an einem öffentlichen Ort. Ich bin viel öfter mit Freunden zusammen als in einem Laden. Freunde erzählen begeistert von neuen Produkten und ich frage gezielt nach Erfahrungen. Das passiert online vermehrt genauso. Soziale Netzwerke sind nichts Neues. Sie erweitern nur unsere normalen Interaktionen neu auch ins Web.

Was macht denn eine gelungene Firmenseite in Facebook aus? Wie macht man es richtig?

Auf allen Hauptplätzen der Stadt – ob Facebook, Twitter, Xing oder sonstwo – gilt: nur Interaktionen sind sichtbar. Die paar Werbetafeln, die herumstehen, werden immer weniger beachtet. Das, was gerade jetzt passiert, wird gehört.

Wenn man die Analogie weiter treibt, merkt man: auch eine Firmenseite in Facebook ist ein Schaufenster. Zwar näher bei den Menschen aber dennoch recht tot, wenn keine Interaktionen stattfinden. Man klickt sich heute nicht durch zur Firmenseite, sondern man sieht die aktuellen Interaktionen dieser Firma auf der Startseite von Facebook – wenn diese Firma interagiert hat und nicht wegen EdgeRank zurückgestuft wurde.

Das heisst, um es gut zu machen, muss man Teil des Gesprächs sein wollen. Das heisst oft nur zuhören und reagieren. Echt sein und da sein – das heisst Zeit dafür budgetieren, ganz klar.

Im Somexcloud-Lehrgang halten Sie das Modul Facebook. Ist Facebook zurzeit die wichtigste Plattform?

Anzahlmässig: ja, mit Abstand. Von den 4 5 Millionen Web-Nutzern in der Schweiz sind 2,6 3,8 Millionen aktive Facebook-Benutzer. Platz 2 wäre YouTube, das immer mehr von Firmen genutzt wird – jetzt wo wir Brandbreite in jeder Hosentasche haben.

Allerdings rede ich nicht gerne von pauschalen Lösungen und Wunderwaffen. Jeder Platz in der Stadt hat seine Eigenarten und entsprechend unterschiedliche Menschen. Für die meisten Firmen geht es nicht darum, 2,6 Millionen neue Kunden zu gewinnen. Sie wollen dort im Gespräch sein, wo sich die Leute aufhalten, die mit den Produkten und Lösungen der Firma besser dran wären. Für Unternehmen, die Produkte breit an Endverbraucher verkaufen, kann Facebook mit den viralen Effekten viel bewirken.

Sie sind Social Web Berater – wie helfen Sie Unternehmen, sich in der Stadt zurechtzufinden, um bei Ihrem Bild zu bleiben?

Ich berate und betreue mit “alike” beispielsweise Firmen zum neuen Stadtleben. Für mich ist es wichtig, alle Plätze zu kennen. Durch das Social Media Spiel EmpireAvenue konnte ich sogar – sehr zu meiner Überraschung – eine wichtige Geschäftsbeziehung knüpfen. Blogs, Xing, LinkedIn, YouTube ergänzt mit klassischen AdWords und E-Mail-Newsletter setze ich aber gezielter ein. Die, die schon alles kennen, muss man nicht beraten, sondern jene, die mehr wissen wollen. Die sind oft noch nicht die Ober-Twitterer. Trotzdem sind Facebook und Twitter sehr wichtig für mich – neben dem “Am Ball sein” wegen Weiterempfehlungen.

Es ist ja eben so, dass man sich an den unterschiedlichen Plätzen in unterschiedlicher Stimmung aufhält. Man bespricht zwar gerne Produkte mit Freunden – möchte aber lieber tagsüber auf Xing übers konkrete Geschäft reden.

Warum soll man den SOMEXCLOUD-Lehrgang Ihrer Meinung nach besuchen?

Weil das Social Web nicht wieder weggehen wird und der gewiefte Umgang damit für Firmen (und damit für den eigenen beruflichen Werdegang) immer wichtiger wird. Und weil es auch Spass macht! Die Stimmung in den bisherigen Klassen habe ich als sehr gut erlebt.

Vielen Dank fürs nette Gespräch.

Ebenfalls! We are what we share. Wenn Leser Fragen haben, dürfen sie mich gerne in Twitter (@samsteiner) oder per E-Mail kontaktieren.

(Dieser Text wurde am 16. August 2011 im Sonder-Newsletter von persoenlich.com publiziert).