Ich rede immer wieder von den «Power-Tools» von Facebook: Für Unternehmen und Organisationen bietet das bald mal 15 Jahre alte Facebook richtig gute Möglichkeiten, Leute anzusprechen.
Der Schlüssel dazu sind die Zielgruppen-Funktionen.
Vielleicht kennst du diese schon und hast sie für deine Firma eingesetzt.
Du kannst Menschen nach demografischen Kriterien filtern, du kannst Lookalike-Zielgruppen erstellen oder Menschen ansprechen, die bereits auf deiner Website bestimmte Seiten besucht haben. Oder Leute, die mehr als 75% deines Videos geschaut haben usw.
Das Problem dabei ist:
Wenn du deine Facebook-Zielgruppen falsch einsetzt, verpufft der ganze Power. Wie ein Schlüssel, der nicht ins Schlüsselloch passt, keine Tür zu öffnen vermag.
Zum Beispiel ist eine «Lookalike-Audience» (eine bestimmte Art von Zielgruppe, dazu später mehr) nicht das richtige, um von einem Lead Magnet weiter zum Hauptangebot zu führen. Dafür ist diese Funktion perfekt, um Leute zum ersten Mal auf dich aufmerksam zu machen.
Du musst wissen, zu welchem Zeitpunkt im Verkaufsprozess du welche Funktion nutzt.
Dieser Blogeintrag geht diesen entscheidenden Schritt weiter. Anstatt nur zu erklären, was es für verschiedene Zielgruppen-Funktionen gibt, geht es um den Schlüssel dabei:
Zum richtigen Zeitpunkt die richtige Zielgruppe
Rufen wir uns nochmals in Erinnerung: Eine Kaufentscheidung ist nicht ein einzelner Moment, sondern ein Prozess. See – Think – Do.
Falls du meinen Blog regelmässig liest, kommt dir das bekannt vor. Deshalb auch nur nochmals kurz, damit du es im Hinterkopf hast, wenn es nachher um die Facebook-Zielgruppen geht.
Damit jemand dein Kunde, deine Kundin wird, braucht es mehrere Kontaktpunkte. Erst lernt diese Person dich überhaupt kennen, erfährt mehr über dich (SEE-Phase), dann prüft sie dein Angebot (THINK-Phase) und schliesslich – wenn dein Angebot zu ihr passt und du es gut anstellst – fällt sie den Kaufentscheid (DO-Phase).
Generell würde ich sagen:
Die Facebook-Zielgruppen-Funktionen kommen vor allem in der SEE- und im ersten Teil der THINK-Phase zum Einsatz. Dann, wenn es darum geht, diejenigen Personen herauszufiltern, die wirklich Interesse an deinem Angebot haben.
Damit du nicht Geld und Zeit an eine grosse Gruppe von Leuten verschwendest, die nichts damit anfangen können und sich von deinen Inhalten vielleicht sogar gestört fühlen.
Stufe 1: Content breit streuen
Nehmen wir an, ein Verkaufsprozess sieht so aus:
Als Einstieg wählen wir als Beispiel ein Video. Ein Video, in dem du Leute zum ersten Mal auf dich aufmerksam machst.
Nehmen wir an, du bietest ultraleichte, fair produzierte Trekkingrucksäcke in stylischem Design an. Dein Video zeigt emotionale Bilder einer Frau um die 30, die durch wilde Landschaften wandert.
Wen lässt du dieses Video sehen? Eine möglichst breite, aber nicht beliebige Zielgruppe. Ausser, du willst Geld und Zeit verschleudern.
Facebook stellt das kostenlose Tool Zielgruppen-Statistiken («Audience Insights») zur Verfügung. Du findest es im «Werbeanzeigen-Manager». Dieses Tool wertet mögliche Zielgruppen aus. (Achtung: Nicht das gleiche wie die Statistiken über die bestehenden Fans deiner Seite).
Wenn ich zum Beispiel die Altersspanne eingrenze sowie bestimmte Interessen angebe, sagt mir Facebook, wie gross die Menge dieser Leute ist.
Für deinen Trekkingrucksack klickst du zum Beispiel auf «Alter: 25-50», «Geschlecht: alle», «Hobbys: Abenteuerreisen, Wandern». Das ergibt 200-250’000 aktive Nutzer in der Schweiz.
Achtung: Standardmässig sind hier als Quellenland immer die USA eingestellt. Damit du brauchbare Daten kriegst, musst du das umstellen.
Facebook bietet hier unglaublich viele Möglichkeiten
Beispiele für Zielgruppen:
«Frauen zwischen 25-45, die in der letzten Woche meine App benutzt haben und die demnächst Geburtstag feiern.»
Fans einer bestimmten anderen Facebook-Seite, die auch an meinem Angebot interessiert sein dürften. Beispielsweise für deinen Trekkingrucksack: Fans von anderen Outdoorsport-Marken.
Du kannst deine bestehende Kundenliste (verschlüsselt) zu Facebook importieren.
Oder Leute finden, die deine App in letzter Zeit genutzt oder bestimmte Bereiche deiner Website besucht haben.
Solche individuell definierten Facebook-Zielgruppen heissen «Custom Audiences» (erstellen im Facebook-Zielgruppen-Manager).
Nicht möglichst viele ansprechen, sondern genau die richtigen
Eine möglichst präzise Zielgruppe hilft, Streuverluste zu vermeiden. Du willst nicht möglichst viele Leute ansprechen, sondern genau die richtigen.
«Targeting» nennt man das (und wenn es darum geht, den Kontakt weiter zu intensivieren, «Re-targeting»).
Du hast also das Video über deinen Trekkingrucksack, welches du bewerben willst.
Um eine Zielgruppe zu erstellen, ist wichtig, dass du genau definierst, wen du ansprechen willst.
Das erfordert zuerst Recherche: Wer sind deine bestehenden Kunden? Was sind ihre Bedürfnisse? Welche Fragen haben deine Kunden? In welchem Umfeld leben sie, wie sieht ihr Lifestyle aus?
Facebook hilft dir bei der Recherche
Facebook hilft dir bei dieser Recherche.
Ein absolutes MUSS dazu ist die Verknüpfung deiner Website mit Facebook. Dazu integrierst du den unsichtbaren Facebook Tracking Pixel, das ist ein Stück Code, auf deiner Website.
So findet Facebook die Profile der Besucherinnen und Besucher deiner Website wieder. Und erzählt dir mehr über sie:
- Welche Geräte nutzen deine Website-Besucher?
- Was ist ihr Beziehungsstatus?
- Wie alt sind sie, woher kommen sie?
- Welche Themen interessieren diese Leute sonst noch? (Bei welchen Seiten haben sie «Gefällt mir» geklickt?)
- Wie aktiv sind diese Leute auf Facebook?
Jetzt kommt die stärkste Waffe von Facebook zum Einsatz
Diese Leute, welche deine Website besucht haben, kennen dich schon. Natürlich wirst du ihnen dein Video auch zeigen – aber du willst ja vor allem auch Leute ansprechen, die deinen super Trekkingrucksack noch nicht kennen.
Dazu nutzt du die Power-Waffe von Facebook: Du erstellst eine «Lookalike Audience».
Das sind ähnliche Leute wie eine bereits vorhandene Zielgruppe. Leute, die demografisch, von ihren Interessen und Online-Aktivitäten her, ähnlich ticken.
Lookalike-Audiences
Eben zum Beispiel die Leute, welche durch ihren Besuch auf deiner Website schon einmal unverbindlich Interesse an deinem Produkt bekundet haben.
Diese bereits definierte Gruppe, die du als Quelle für eine Lookalike-Audience wählst, kann aber auch sein:
- eine bereits erstellte Custom Audience
- die bestehenden Fans deiner Facebook-Seite
- deine E-Mail-Liste (deine Leads – «Was ist eigentlich ein Lead?»)
In dieser ersten Stufe gibt es trotz dieser Eingrenzung noch viel Streuverlust. Danach wird fokussiert.
Stufe 2: Nun wird ausgesiebt
Facebook hat nun dein Video je nach Budget einigen Zehn- oder Hunderttausend Leuten untergejubelt. Allenfalls auch ausserhalb von Facebook, etwa auf Instagram (via Facebooks Audience Network).
Nicht alle werden es angeklickt haben.
Davon werden es viele schon in den ersten fünf Sekunden wieder geschlossen haben.
Die anderen – diejenigen, die sich 75% oder mehr davon angesehen haben, sind ernsthaft interessiert.
Diese sprichst du im nächsten Schritt an. Du kommst von der Lookalike Audience zu einer speziellen Custom Audience. Du erstellst eine neue Zielgruppe und definierst sie so, dass sie nur diejenigen Leute enthält, die 75% oder mehr deines Videos geschaut haben.
Diese führst du weiter.
Den Rest lässt du mit deinem Angebot in Frieden
Denn es interessiert sie nicht. Du hast einen Wärter geschaffen, der dir Werbefranken erspart – mehr dazu in meinem Blogeintrag «Die unsichtbare Facebook-Marketing-Strategie».
Der Wärter – die eingrenzende Zielgruppe – kann auch strenger oder netter sein:
- Seiten-Interaktion: Alle, die bei einer Veranstaltung auf meiner Facebook-Seite auf «interessiert» geklickt haben.
- Leute, die einen Kommentar hinterlassen haben.
- Besucherinnen meines Webshops, die aber nichts bestellt haben.
- Leute, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben.
- Leute, die mich auf einem Foto markiert haben.
Mit der neuen Facebook-Zielgruppe arbeitest du weiter
Nun möchtest du die Leute etwas konkreter ansprechen. Du führst sie zu einem Read Magnet, zum Beispiel einem Blogeintrag, in dem sie mehr über dein Produkt erfahren. (Wir sind immer noch in der SEE-Phase.)
Danach filterst du weiter mit neuen Zielgruppen.
Merkst du etwas?
Bis hierher haben wir die Interessierten noch gar nicht nach ihren Daten, zum Beispiel ihrer E-Mail-Adresse, gefragt. Bisher war alles unverbindlich – und trotzdem schon sehr effizient.
Wir können Menschen entlang des Prozesses begleiten, ohne Kontaktangaben zu haben. Und sie sogar ausserhalb von Facebook ansprechen – dank dem Facebook Audience Network. Erreichen also auch Leute, die selten auf Facebook sind.
Der Schritt heraus aus der Anonymität kommt jetzt.
Stufe 3: Zum Lead Magnet
Im Read Magnet kann ein Link zu einem Lead Magnet enthalten sein. Zum Beispiel zu einer PDF-Anleitung, wie sich ein Rucksack für eine mehrtägige Trekkingtour am besten packen und korrekt einstellen lässt.
Mehr über Lead Magnets und warum sie wichtig sind schreibt Christian in seinem guten Artikel «Wie du mit einem Lead Magnet deine E-Mail-Liste verdoppelst» (Lese-Empfehlung).
Der Read Magnet kann aber auch noch unverbindlich bleiben, und erst mit einer weiteren Zielgruppen-Stufe (etwa diejenigen, die den Artikel gelesen haben) arbeitest du weiter und führst sie zum Lead Magnet.
Du bist damit definitiv in der THINK-Phase angelangt. Dein Produkt, dein Rucksack, gefällt den Leuten, mit denen du jetzt zu tun hast.
Sie träumen davon, vergleichen ihn mit ähnlichen Rucksäcken, lesen Rezensionen anderer Kunden: Sie überlegen sich den Kauf.
Nun ist die Tür aufgeschlossen
Die Schlüssel wurden richtig eingesetzt, nun gilt es, die Türfalle zu drücken und zu öffnen.
Wie wär’s mit einem 10-Franken-Gutschein für den Webshop im Newsletter? Damit kommen wir dem Hauptangebot und der DO-Phase näher.
Stufe 4: Andere Kontaktpunkte
Nun treten die Facebook-Zielgruppen in den Hintergrund. Es geht hin zum Kontakt via E-Mail. Je nach Produkt und Kundensegment kann auch Offline-Kontakt angebracht sein.
Noch einmal die Grafik vom Anfang dieses Blogeintrags, denn jetzt hast du den Überblick:
Der Witz der ganzen Strategie:
Wir werfen ein breites Netz aus, ab der zweiten Phase gibt es aber nur noch wenig Streuverlust. Das ist extrem viel effizienter als ungezielte Werbung oder wenn wir die falschen Zielgruppen ansprechen.
Auch die blauen Buttons, um einen Facebook-Beitrag direkt zu bewerben, sind übrigens meist eher Geldverschwendung (wenn man nicht ganz genau weiss, was man tut). Viele Unternehmen, die in meine Kurse kommen, haben damit schon viel Geld zum Fenster herausgeworfen.
Das Problem: Diese Buttons schiessen oft ins Blaue (mangelhaftes Targeting) und die mit Geld beworbenen Beiträge werden in diesem Fall oft auch von Fake-Accounts angeklickt.
Fake-Likes ausbremsen
Die Streuverluste sind immens, beziehungsweise die Anzahl realer Personen, die wir ansprechen und die wirklich interessiert sind, winzig.
Lookalike-Audiences sind zwar immer noch breit, aber viel gezielter. Denn wir gehen schon von bereits existierenden Personen mit definierten Profilen aus und schliessen damit Fake-Accounts aus, die einfach alles anklicken.
Und jetzt du.
Was sind deine Erfahrungen mit Facebook-Zielgruppen? Ich freue mich auch über deinen Kommentar zu diesem Blogeintrag.
Ich biete derzeit einen Facebook-Anzeigen-Kurs für Unternehmen an. In kleinen Gruppen in Zürich. Dort gehe ich noch detaillierter auf diese Strategie ein und kann auch deine konkreten Fragen beantworten.
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