Fanstorm
Facebook Fanstorm? Was ist das? Wir kennen Shitstorms, Flame-Wars und wie sie alle heissen. Zumindest vom Hörensagen her. Einige haben sogar Angst davor. Richtig Angst könnte etwas Anderes einjagen: der Fanstorm.

Und Fanstorms sind praktisch unbekannt. (SPOILER: wenn man sie erkennt, sind sie nicht tödlich)

Die meisten Fans sind schädlich

Wir kennen in Facebook die fette Zahl, anhand der Leute mit wenig Hintergrundwissen zwei Fanseiten miteinander oft vergleichen – obwohl sie nicht sollten: die Anzahl Fans.

Jede Facebook-Seite hat die Anzeige der Gesamtzahl Fans (Likes) mit dem Däumchen. Ist sie auf den ersten Blick nicht sichtbar, erscheint sie beim Aufklappen der weiteren Reiter (“Tabs”) im Menu.
Facebook Likers Anzeige

Firmen kommen oft in Versuchung, “mehr Fans” als Ziel zu definieren. Man versucht, Leute mit Verlosungen anzulocken (“iPad zu gewinnen!”) – oder kauft Fans günstig ein.

Damit schadet man seiner Reichweite, weil die Filter-Mechanismen von Facebook wegen tiefen Interaktionsraten zum Schluss kommen: “Inhalte dieser Firma sind uninteressant” – entsprechend werden sie weggefiltert. Facebook zeigt automatisch nur interessante Inhalte an.

(Ein Schelm, wer nun denkt: “der Geschmack von Facebook ist verschoben!” Trust the machine, trust the machine. Wichtig: Facebook filtert Dinge weg, wenn Facebook sie nicht cool findet.)

Details sprengen den Rahmen dieses Artikels – mehr dazu im Facebook für KMUs Tageskurs.

Gekaufte Fans als Imageproblem?

Meiner Meinung nach strafen sich Unternehmen, die Fans einkaufen, bereits selbst genug. Sie verlieren die Wirksamkeit ihres Auftritts in Facebook – nicht mal mehr die echten Fans sehen ihre Inhalte. Kommt nun aber dazu, dass ein plötzlicher Anstieg der Fanzahl natürlich öffentlich ist. Auf Facebook selbst kann man Einsicht in die Statistiken der letzten 30 Tage erhalten – von aussen.

Eine Vorführung dazu als Screencast:

Ein Beispiel: die Facebook Seite “ok.-“ (Budget-Linie der Valora-Kioske) hat sehr viele Likes – 343’000 – hauptsächlich von ausserhalb der Schweiz, aus Ländern, in denen das Produkt nicht erhältlich ist. Dies hat Daniel Graf dazu bewegt, per Twitter nachzufragen und zu hinterfragen, ob das nicht “Fake Fans” sind, also eingekaufte Fans, um die Statistik zu beschönigen.

Diese Geschichte kann man in seinem Folgeartikel “Fake Fans” nachlesen.

Haufenweise Fans aus dem Nichts – ein Fanstorm

Es gibt aber auch andere Wege, wie Unternehmen plötzlich zu vielen Fans kommen. Schuldlos.

Dafür konstruierte ich (wow!) in Anlehnung an das Wort “Shitstorm” die Bezeichnung “Fanstorm”. Fanstorm bezeichnet einen plötzlichen, massiven Ansturm von neuen Fans, ohne dass man dafür auf unsauberen Plattformen etwas bezahlt hat oder Anzeigen geschaltet hat.

Woher kommt die Fan-Plage?

Nicht nur von bösen Konkurrenten! Mein persönlicher Fanstorm stammt von sogenannten Facebook Recommendations – Empfehlungen. Facebook ist daran interessiert, dass sich Mitglieder mit möglichen Freunden aber vor allem auch mit interessanten Firmen vernetzen. Schliesslich ist die Vernetzung in Facebook die Basis für virale Effekte – für die virusartige Verbreitung von Inhalten. Das macht Facebook für Firmen interessant. Und bei den Firmen sitzt die Kohle.

Also schlägt Facebook ab und zu mal etwas möglichst Interessantes vor. Personen, die man vielleicht kennt – oder eben Seiten.

In meinem Fall hatte ich bei einer Facebook-Seite ab ca. 15’000 Fans einen plötzlichen Fanstorm. Das heisst: ohne zu investieren, schwemmten mir die Facebook Recommendations jeden Tag 1000 bis 3000 neue Fans heran. Die Schwemme hat mittlerweile aufgehört. Von derzeit 170 neuen Fans pro Tag sind nur noch 11 durch Recommendations gekommen.

Woher die Fans kommen

Wenn ein Fanstorm durch Facebook Recommendations zustande kommt, ist das in den Page Insights sichtbar. Auch andere Quellen sind dort sichtbar – man weiss also einigermassen, wie der Ansturm rein kommt.

Basierend auf den in Facebook verfügbaren Statistiken, die man in Excel-Format exportieren kann, habe ich eine meiner Fanstorms visualisieren können. An dem Tag, an dem der Fanstorm peakt, hatte die Seite schon 230’000 Fans. Dieser Fanstorm war also nicht der erste auf dieser Seite! Dies wurde mir erst beim Schreiben dieses Artikels bewusst :)

Fanstorm

Wie man hier sieht, schwemmt der Fanstorm in den ersten Tagen jeweils um die 3’000 neue Fans heran. Glücklicherweise – in meinem Fall – grösstenteils Interessierte. Danach pendelt sich das bei 1’000 Fans pro Tag ungefähr ein.

Wer hat ein Problem? Facebook.

Wie schlimm ist es, wenn eine Firma Fake-Fans kauft? Nicht schlimm, ausser für die Firma selbst. Es ist peinlich und die Seite wird dadurch ruiniert – für aussenstehende kein Grund zur Panik. Mir doch egal, ob “ok.-” Fans gekauft hat oder nicht.

Die Recommendations machen mehr Sorgen – es gibt aber Lösungen (siehe unten). Eigentlich wären sie eine starke Hilfe. In meinem Fall haben sie mir eine halbe Million Fans hereingeschwemmt, die offensichtlich tatsächlich am Thema interessiert sind. Derzeit Viralitätswerte auf Beiträgen zwischen 4 und 15%, was mich zufrieden stellt. Ein Beitrag letzte Woche hatte eine Reichweite von über 300’000, sonst auch gut. Alles soweit OK.

Dumm ist aber, wenn Facebook aufgrund von falschen Berechnungen massenhaft uninteressierte Fans in die Seite spült. Das scheint bei der Fanseite von “ok.-“ der Fall zu sein, denn der “People Talking About This” Wert ist mit 0.1% ungesund tief. Die Seite hat keine Reichweite mehr.

Tiefe Feedbackrate

Facebook schadet so seinen Kunden. Der Kunde konnte sich meines Wissens lange nicht vor den Facebook-Empfehlungen schützen und war einer solchen Schwemme ausgeliefert – wenn man auch Fans aus anderen Ländern zulassen wollte.

Was kann man dagegen tun?

Länder der Fanseite einschränken

Man hat “schon immer” die Möglichkeit gehabt, eine Seite von gewissen Ländern auszuschliessen oder nur in bestimmten Ländern zuzulassen. Merkt man nun, dass wegen eines Fanstorms tausende von neuen Fans aus Ländern reinkommen, in denen man gar nicht geschäftet, kann man das recht einfach abstellen.

Fanseite in gewissen Ländern blockieren

Meines Wissens sollten bestehende Fans aus diesen blockierten Ländern dann in den Tagen nach dieser Umstellung entfernt werden. ok.- könnte das Problem relativ schnell lösen (falls man die grosse Anzahl Fans firmenintern nicht zu stark gefeiert hat). Glücklicherweise hatte ich das Problem nicht und habe dies deshalb nicht getestet.

Recommendations abstellen

Wenn man den Berechnungen von Facebook nicht vertraut, kann man die Recommendations abstellen. Das heisst, die eigene Seite wird nicht mehr anderen Fans automatisch vorgeschlagen. Eine gute Option, wenn man merkt, dass da etwas schief läuft.

Recommendations abstellen

Fanstorm böswillig auslösen?

Im Artikel von Daniel Graf wurde angetönt, dass solche Fanstorms, die man natürlich mit wenig Geld von aussen anstossen kann, mit böswilliger Absicht eingesetzt werden könnten. Man könnte dem Konkurrenten 400’000 Fans spendieren, die dann nicht mit den Inhalten interagieren und Facebook dazu bringen, die Reichweite der Seite herunterzufahren.

Obwohl das manchmal reizhaft erscheinen mag, mein Rat: Hände weg davon. Es ist natürlich sehr einfach möglich, Fake-Fans für einen Konkurrenten einzukaufen, es ist aber auch einfach, diese wieder loszuwerden. Zudem wird Facebook immer besser darin, Fake-Fans zu erkennen und zu löschen. Fliegt eine solche Aktion auf, ist der Imageschaden garantiert.

Hat Facebook heimlich das Problem entschärft?

Mir ist kein Fall in den letzten zu Ohren gekommen, der zu einer Anhäufung von falschen (nicht interessierten) Fans geführt hat. Bei meiner Seite ist der Effekt längst vorbei, bei “ok.-” auch. Facebook Similar Pages Recommendations gibt’s natürlich noch – allenfalls hat Facebook hier aber die Formeln verbessert, sodass passendere Seiten vorgeschlagen werden. Auch die Funktion “Seite aus Empfehlungen ausschliessen” hilft natürlich, dass solche Fehler nicht mehr passieren – bzw die Schuld neu beim Betreiber der Seite lastet, nicht mehr bei Facebook.

Erstaunlich, dass man nichts gelesen hat von Fanstorms, die Facebook selbst auslöst. Hat jemand von euch so etwas erlebt oder beobachtet? Ich freue mich über Feedback.

Informationen zum Kurs Facebook-Marketing für Unternehmen.