Viralität Archives

Facebook Fanseiten: One to Many Plattform

Rechtzeitig auf den Börsengang. Viele haben das nicht bemerkt. Medien schreiben weiter von sogenannten Shitstorms. Weil es “in” ist.

Aktuelles Beispiel: Sarah Kuttner und ihre Negerpuppe. Spiegel Online schreibt “Auf der Facebook-Seite der Autorin nähert sich die Zahl der Hasskommentare der Tausendermarke, Hunderte Tweets tragen den Namen der Künstlerin wütend in die Welt”.

Die Wirkung solcher Kommentare ist in Facebook massiv zurückgegangen.

Die Stimme der Benutzer wurde massiv zurückgestuft. Unternehmen haben nun in ihren Facebook Seiten die totale Kontrolle. Dies mag für rückwärts denkende Marketingchefs super interessant sein, das ganze Konzept von “User Generated Content” und lebendigen Communitys muss sich aber im gleichen Zug auch eine neue Plattform suchen. Wie das?

Neue Timeline: Firmeninhalte im Zentrum

Facebook hat Ende Februar 2012 das neue Layout von Fanseiten eingeführt. Die Timeline (Chronik). Beiträge von Fans auf der Pinnwand einer Facebook Seite werden nicht mehr sichtbar angezeigt. Sie verschwinden abgekürzt in einer Box oben rechts – visuell nicht auffällig. Dynamik bewusst abgeschaltet.

Notierenswert: auf der Fanseite von Sarah Kuttner sind Beiträge von anderen (Normalbenutzer) mittlerweile sogar komplett ausgeschaltet, die Seite ist eine klassische 1-to-Many Plattform. Man kann nur offizielle Beiträge kommentieren.

Problem für innovative Unternehmen

Die Stimme des Fans war aber zum grössten Teil nicht für Shitstorms wichtig, sondern für konstruktive Diskussionen rund um eine Firma, ein Thema oder ein Produkt. Firmen lernten, die Stimme der Kunden (auch gerade die Kritischen) zu schätzen als Mitdenker, Impulse von aussen oder Ambassadoren mit Reichweite. Virale Verbreitung basiert ja genau darauf, dass Normalmenschen von der Strasse seit wenigen Jahren auch online eine Stimme haben. Viralität hat viele innovative Dinge erst möglich gemacht.

Bye bye User Generated Content in Facebook Fanpages. I miss you.

Facebook zeigt in den Statistiken von Fanseiten einerseits zu jedem Beitrag einen Wert für “Viralität”. Andererseits wird öffentlich auf jeder Fanseite einen Wert für “Sprechen darüber” (PDDS) angezeigt.

Was sind gute Viralitätswerte?

Voraus: man kann nicht verallgemeinern. Diese Werte (vor allem die öffentliche Angabe) können zudem grosse Sprünge machen – zum Beispiel aufgrund eines Wettbewerbs.

Öffentliche “Sprechen darüber” Werte (PDDS)

Dieser Wert ist von aussen ersichtlich. Direkt unter dem Seitennamen. Es zeigt einen Zusammenzug der letzten 7 Tage. Facebook listet genau auf, welche Aktivitäten als “Sprechen” interpretiert werden.

Eine einigermassen geführte Fanseite kommt in der Regel auf einen Wert von ca. 1% der Anzahl Fans. Bei kleinen Fanseiten sind höhere Werte leichter erreichbar – dank Freunden und Bekannten. Aktives Community Management bringt diese Partizipationsrate auch auf grossen Fanseiten auf Werte von 3-4% – mehr ist Luxus, schön und selten.

Es geht also nicht darum, dass alle Fans interagieren. Viele sind im Urlaub, warten auf Sunrise-Techniker oder sind aus anderen Gründen offline.

Wie es eine ZVV-Fanpage schafft, einen Wert von ca. 50% bei 1’200 Fans hinzubringen, ist mir (und den ZVV Community Managern auch) ein Rätsel (Update: der Wert ist nun recht schnell auf 30% gesunken, was immer noch sehr hoch ist). Es läuft aber ein Wettbewerb, was die Erklärung sein kann – wichtiger ist, was man auf Dauer hinbringt.

Man kann sich also vorstellen: der PDDS-Wert sinkt natürlich sehr schnell, wenn man 7 Tage lang nichts veröffentlicht in der Fanseite. Logisch, denn er werden nur die Interaktionen der letzten 7 Tage gezählt.

Viralität-Werte von einzelnen Beiträgen

Ohne hier genaue Zahlen vorschreiben zu wollen: in der Praxis sind mit facebookidealen Inhalten meist Werte von 2-3% gut erreichbar. Das sollte ein Ziel sein. Trifft man einen Nerv, geht’s auch mal auf über 4%. Sind die Viralität-Werte laufend unter 1% oder sogar unter 0.5%, muss man sein Inhaltskonzept überdenken. Man läuft Gefahr, von Facebook als uninteressant eingestuft zu werden (Stichwort: EdgeRank).

Bei einer kleinen, relativ jungen Fanseite mit unter 1’000 Fans (oder im Fall ZVV auch mit 1’200 Fans), sind eher höhere Werte zu erreichen, weil man weniger “Karteileichen” in der Fanseite hat.